先后涉足兒童粉、中老年羊奶粉等領(lǐng)域的娃哈哈，在近期又開(kāi)始發(fā)力于嬰幼配方奶粉。筆者注意到，自今年9月開(kāi)始，娃哈哈有三款分別名為食青草幼兒配方奶粉（3段）、娃哈哈幼兒配方牛奶粉（3段）、娃哈哈幼兒配方羊奶粉（3段），在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)了招商。
但令人詫異的是，娃哈哈此前并未有過(guò)任何申請(qǐng)嬰配粉注冊(cè)的舉動(dòng)，那么這三款產(chǎn)品又是如何憑空而出的呢？細(xì)究之下發(fā)現(xiàn)，這三款產(chǎn)品可能是其“借腹生子”的結(jié)果。
娃哈哈“借殼上市”
據(jù)了解，娃哈哈此次準(zhǔn)備推出的食青草幼兒配方奶粉（3段）、娃哈哈幼兒配方牛奶粉（3段）、娃哈哈幼兒配方羊奶粉（3段）使用的注冊(cè)號(hào)分別為「國(guó)食注字YP20180151」、「國(guó)食注字YP20190034」、「國(guó)食注字YP20190030」。
從特殊食品信息查詢平臺(tái)獲悉，上述三個(gè)注冊(cè)號(hào)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品是早已通過(guò)注冊(cè)的諾佰優(yōu)幼兒配方奶粉（3段）、錦蒄幼兒配方奶粉（3段）、萌臻較大嬰兒配方羊奶粉（2段），前者所屬企業(yè)為呼倫貝爾友誼乳業(yè)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司，后兩款則來(lái)自于湖南展輝食品有限公司。
根據(jù)娃哈哈市場(chǎng)總監(jiān)草飼張紹輝發(fā)布的招商信息來(lái)看“娃哈哈食青草幼兒配方奶粉添加了opo、雙重益生元、五種核苷酸、DHA&ARA、牛磺酸、葉黃素等成分”。而翻閱諾佰優(yōu)以往的配方宣傳資料進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)，二者幾近一致。這也進(jìn)一步印證了，“食青草幼兒配方奶粉（3段）”就是“諾佰優(yōu)幼兒配方奶粉（3段）”。
由此不難看出，娃哈哈只是利用“偷梁換柱”的方式，變相地將通過(guò)配方注冊(cè)的“諾佰優(yōu)幼兒配方奶粉3段”的商標(biāo)替換成“娃哈哈”而已。同理，娃哈哈幼兒配方牛奶粉（3段）及娃哈哈幼兒配方羊奶粉（3段）也亦是如此。
不過(guò)，需要注意的是，諾佰優(yōu)、錦蒄、萌臻這三款配方奶粉備案信息截止發(fā)文也未有變更通知。那么究竟是這三款配方奶粉的備案信息變更顯示不及時(shí)，還是娃哈哈存在非法使用嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)號(hào)的行為呢？并且國(guó)食注字YP20190030明明是萌臻較大嬰兒配方羊奶粉（2段）的注冊(cè)號(hào)，但卻在招商中變成了娃哈哈幼兒配方羊奶粉（3段），是疏忽還是故意而為之？
值得一提的是，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，湖南展輝食品有限公司為呼倫貝爾友誼乳業(yè)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司的大股東，占股68%。也就是說(shuō)，娃哈哈此次推出的三款嬰幼兒配方奶粉均是向湖南展輝食品有限公司借殼。不過(guò)湖南展輝食品有限公司為何要將當(dāng)下奇貨可居的注冊(cè)配方轉(zhuǎn)給娃哈哈？這不免讓人猜測(cè)難道是其資金鏈出現(xiàn)了問(wèn)題？
對(duì)此中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“為什么企業(yè)要把批號(hào)給娃哈哈呢？因?yàn)槟赇N售額不到3億的嬰配粉企業(yè)在2021年應(yīng)該基本生存不下去，所以它可能是想通過(guò)娃哈哈的渠道和運(yùn)營(yíng)解決它們自己的生存問(wèn)題。但是說(shuō)回娃哈哈，其實(shí)它不具備多元化品類拓展的實(shí)力，并且所謂隔行如隔山，做飲用水和做功能飲料是完全兩條路。所以從整個(gè)產(chǎn)業(yè)端到渠道端到消費(fèi)端三端綜合去看的話，它能成功的幾率不大?！?/p>
同樣乳業(yè)專家王丁棉也持有相同看法，他表示：“2008年奶粉行政實(shí)施乳粉行業(yè)大浪淘沙，導(dǎo)致市場(chǎng)品牌集中度提高，行業(yè)前十名的頭部企業(yè)已經(jīng)搶占了75%的市場(chǎng)份額，從目前的中小品牌來(lái)看，在受到配方制和今年疫情的雙重打擊下，經(jīng)營(yíng)狀況已經(jīng)處于離場(chǎng)邊緣，這時(shí)娃哈哈還想通過(guò)購(gòu)買(mǎi)他人品牌或配方重新組合再發(fā)力，我認(rèn)為它的勝算很小?！?/p>
以草飼奶粉為營(yíng)銷噱頭進(jìn)行招商金年會(huì)金字招牌
另外，招商信息還顯示，娃哈哈食青草幼兒配方奶粉（3段）主打“天然草飼”概念jinnian金年會(huì)。然而，作為諾佰優(yōu)的生產(chǎn)企業(yè)，友誼乳業(yè)至今也未有通過(guò)草飼認(rèn)證的消息傳出，那么娃哈哈對(duì)外給食青草幼兒配方奶粉（3段）打上“天然草飼”的標(biāo)簽意欲何為？
據(jù)了解，草飼奶粉與普通奶粉之間的差異在于飼養(yǎng)方式。一般而言，普通奶牛長(zhǎng)期生活在牛欄之中，活動(dòng)空間極小，并主要以玉米、燕麥、大麥、高粱等谷物混合飼料喂養(yǎng)，而草飼奶牛需要0圈養(yǎng)，以鮮草為食。
為了確保真正的天然草飼，不少國(guó)家對(duì)此建立了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管制度，將草飼牛奶與普通牛奶區(qū)別開(kāi)來(lái)。以新西蘭為例，其政府官方檢測(cè)機(jī)構(gòu)AsureQuality頒布的AQ草飼標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證條件指出：
?、俦仨毐ＷC奶牛全年超過(guò)或等于350天都是自由生活和放牧（不包括擠奶時(shí)間）；
?、诒仨毚_保所有奶牛都得到人性化的對(duì)待，因此每只奶牛每天僅可以擠牛奶兩次，避免對(duì)它們的過(guò)度消耗；
?、郾仨毐ＷC草飼奶牛全年每天可以自由采食新鮮青草，嚴(yán)禁喂食谷物或谷物副產(chǎn)品，包括棕櫚仁提取物 (PKE)、含有轉(zhuǎn)基因生物GMO的任何飼料、促進(jìn)奶牛產(chǎn)量的重組牛生長(zhǎng)激素或任何人工或其他形式的生長(zhǎng)激素。
隨著乳制品行業(yè)同質(zhì)化愈加嚴(yán)重，走“差異化”、“高端化”道路的細(xì)分品類成為奶粉市場(chǎng)的新寵，而有著獨(dú)特放牧和喂養(yǎng)方式的草飼奶粉自然也在其中，吸引了不少乳業(yè)紛紛在此布局，不過(guò)也正因自身的高門(mén)檻，使得真正入局者卻很少。在此之下，娃哈哈食青草幼兒配方奶粉的草飼標(biāo)簽，究竟是確有其事還是營(yíng)銷噱頭呢？
三進(jìn)三出嬰配粉行業(yè)
事實(shí)上，這并不是娃哈哈第一次進(jìn)軍奶粉領(lǐng)域。早在2010年，娃哈哈就委托荷蘭奶粉公司貼牌加工，推出愛(ài)迪生嬰幼兒配方奶粉，并立下“在三年內(nèi)打造成一線品牌，年銷售量達(dá)到10萬(wàn)噸”的豪言壯語(yǔ)。
但理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。愛(ài)迪生配方奶粉上市后反響并不好，根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2010年愛(ài)迪生配方奶粉的市場(chǎng)份額只有0.5%。而后其又在2011年~2014年間，先后陷入質(zhì)量問(wèn)題、員工攤派購(gòu)買(mǎi)臨期產(chǎn)品風(fēng)波。
2018年，被稱為史上最嚴(yán)的奶粉新政全面實(shí)施，要求無(wú)論是國(guó)產(chǎn)品牌還是洋奶粉，每個(gè)企業(yè)原則上不得超過(guò)3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方。而沒(méi)有自有奶源和生產(chǎn)工廠的愛(ài)迪生配方奶粉，最終不得不止步于2017年下半年。據(jù)悉，目前愛(ài)迪生從嬰幼兒配方奶粉搖身一變成了兒童成長(zhǎng)奶粉。
由于奶粉新政僅針對(duì)嬰幼兒配方奶粉，所以不死心的娃哈哈，在2018年7月和2019年4月，又分別推出羊奶粉品牌“莫爾希亞”、“智慧超人”。其中莫爾希亞主要在官方銷售渠道，而智慧超人則主要在與杭州營(yíng)養(yǎng)快樂(lè)新零售科技有限公司合作打造線下生活館內(nèi)銷售。
通過(guò)查詢天貓娃哈哈官方旗艦店可見(jiàn)，莫爾希亞系列產(chǎn)品有中老年富硒羊奶粉、兒童DHA羊奶粉兩種，二者的官方指導(dǎo)價(jià)均為88元/150g袋裝、420元/720g罐裝。從銷量上來(lái)看，最多的中老年富硒羊奶粉720g也僅有322，與其他同類產(chǎn)品動(dòng)輒上萬(wàn)的銷量相比，莫爾希亞系列產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)可謂一般。
再看娃哈哈另一智慧超人系列，其包括兒童DHA藻油羊奶粉、女士阿薩伊果羊奶粉、中老年黑枸杞羊奶粉三種，但是自品牌首發(fā)宣傳后，該系列產(chǎn)品似乎就石沉大海，再也沒(méi)有相關(guān)消息傳出。
隨著奶粉市場(chǎng)各細(xì)分領(lǐng)域品牌集中度的進(jìn)一步提高，對(duì)于三進(jìn)三出、錯(cuò)失多次良機(jī)且品牌力和品牌積淀都不夠的娃哈哈來(lái)說(shuō)，在勁敵遍布乳粉市場(chǎng)上，成功的基因很小。
