近日，嬰幼兒配方奶粉新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施了！

　　標(biāo)準(zhǔn)是新制定的，但新聞卻算是個(gè)舊新聞了。

　　早在2021年3月18日，國(guó)家衛(wèi)生健康委網(wǎng)站發(fā)布50項(xiàng)食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，其中的《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)嬰兒配方食品》（GB 10765-2021）《食品國(guó)家安全標(biāo)準(zhǔn)較大嬰兒配方食品》（GB 10766-2021）和《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)幼兒配方食品》（GB 10767-2021）三大標(biāo)準(zhǔn)，在業(yè)內(nèi)被稱為“史上最嚴(yán)”的奶粉“新國(guó)標(biāo)”。

　　往前回顧十幾年，從三鹿的三聚氰胺事件開(kāi)始，每次出臺(tái)新的食安法規(guī)，都會(huì)對(duì)行業(yè)帶來(lái)不小的震動(dòng)。

　　這一次，又帶來(lái)了怎樣的變化呢？

　　1.貴從何來(lái)？

　　文章的開(kāi)始我們?cè)賮?lái)回顧一下，被稱為“史上最嚴(yán)”的奶粉“新國(guó)標(biāo)”到底嚴(yán)在何處。

　　嬰幼兒奶粉根據(jù)不同的年齡段會(huì)分為1段奶粉、2段奶粉、3段奶粉，新頒布的三大標(biāo)準(zhǔn)正好是分別對(duì)應(yīng)這三個(gè)階段。

　　在1段奶粉，新國(guó)標(biāo)修訂了多種維生素、礦物質(zhì)含量的最小值或最大值，強(qiáng)調(diào)了碳水化合物的來(lái)源應(yīng)首選乳糖，乳糖占碳水化合物含量應(yīng)≥90%，以此來(lái)保證該階段嬰兒攝入的營(yíng)養(yǎng)更為全面。

　　在2段奶粉中，新國(guó)標(biāo)增加了對(duì)乳清蛋白的比例要求，2段奶粉中乳清蛋白含量應(yīng)≥40%；規(guī)定不應(yīng)使用果糖和蔗糖作為碳水化合物的來(lái)源；對(duì)多種維生素、礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)的最小值或最大值做出了調(diào)整，來(lái)更好地保證奶粉營(yíng)養(yǎng)的有效性和安全性。

　　至于3段奶粉，最大的變化是新增了3段奶粉乳糖占碳水化合物含量應(yīng)≥50%，同時(shí)限定了3段奶粉碳水化合物的含量范圍在1.8g—3.6g/100KJ，以此來(lái)保證限制白砂糖等其他糖類在奶粉中的添加量。

　　總的來(lái)說(shuō)，新國(guó)標(biāo)的施行，無(wú)疑是使嬰幼兒奶粉變得更加營(yíng)養(yǎng)全面，為兒童以后的成長(zhǎng)發(fā)育打下更好的基礎(chǔ)。

　　實(shí)際上，嬰幼兒奶粉一直是寶爸寶媽們倍加關(guān)注的話題，除了安全性的問(wèn)題外，不斷提高的價(jià)格也是他們討論的重點(diǎn)。

　　根據(jù)《中國(guó)奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告（2021）》，國(guó)產(chǎn)品牌嬰幼兒配方乳粉五年漲價(jià)17.4%，2021年國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉價(jià)格依然維持了上漲趨勢(shì)。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，截止到2023年2月17日，國(guó)產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉國(guó)內(nèi)現(xiàn)貨零售價(jià)為220.4元/公斤。

　　在嬰幼兒奶粉價(jià)格上漲的背后，部分原因來(lái)自于成本的一路走高。

　　在嬰幼兒奶粉的產(chǎn)業(yè)鏈上，成本占大頭的是上游原材料的原奶供應(yīng)成本以及包裝材料制造。

　　嬰幼兒奶粉成本構(gòu)成占比（單位：%）

　　而近幾年奶牛養(yǎng)殖業(yè)的困境使得奶粉制造的成本也不斷提高。

　　奶牛養(yǎng)殖屬于重資產(chǎn)，想要生產(chǎn)出的牛奶品質(zhì)好就需要在技術(shù)和飼料上砸錢。技術(shù)上需要給奶牛提供好吃好喝，采用先進(jìn)的擠奶設(shè)備。

　　而飼料上，近年來(lái)全球谷物和飼料價(jià)格居高不下，2022年一頭奶牛的飼料價(jià)格已經(jīng)達(dá)到80元一天，其中作為主要谷物類飼料的玉米2970元一噸，價(jià)格同比上漲8%。

　　在全球減少供給的情況下，生鮮乳收購(gòu)價(jià)格開(kāi)始出現(xiàn)顯著回升，特別是2021年原料奶價(jià)格上升趨勢(shì)明顯，我國(guó)原料奶進(jìn)口平均價(jià)格為4.27元/kg。

　　這還只是普通的價(jià)格上漲，而新國(guó)標(biāo)的實(shí)行，或許還會(huì)帶來(lái)一波價(jià)格調(diào)整。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)新國(guó)標(biāo)奶粉的實(shí)際售價(jià)要比去年上漲10%左右。

　　按照前文新國(guó)標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，嬰幼兒奶粉加大了配方食品中乳清蛋白含量以及一些維生素礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)素含量，這就需要重新配比來(lái)確保符合要求并保持口感。

　　例如，新國(guó)標(biāo)對(duì)奶粉中DHA的含量要求比原來(lái)高了，希望這些營(yíng)養(yǎng)素添加進(jìn)去后能真正對(duì)孩子的生長(zhǎng)發(fā)育起作用。但很多企業(yè)指出，DHA添加多了奶粉會(huì)有一股腥味。這無(wú)疑會(huì)加大企業(yè)的研發(fā)成本。

　　與此同時(shí)，按照二次配方注冊(cè)的要求，廠方在提交注冊(cè)時(shí)，產(chǎn)品穩(wěn)定性要求實(shí)驗(yàn)需要做足3次，每次5噸，檢驗(yàn)全部合格才能通過(guò)，且這些實(shí)驗(yàn)品并不能對(duì)外銷售。

　　這樣一來(lái)，加上所有成本，一個(gè)配方系列實(shí)驗(yàn)品大約需要花費(fèi)300萬(wàn)-500萬(wàn)元，通常一個(gè)系列會(huì)申請(qǐng)3個(gè)配方，所以品牌注冊(cè)一個(gè)系列的成本多數(shù)在1000萬(wàn)元以上。這讓新配方注冊(cè)的難度、花費(fèi)時(shí)長(zhǎng)和注冊(cè)成本均高于第一次。

　　漲價(jià)，除了質(zhì)量提高，性價(jià)比系數(shù)重寫(xiě)這個(gè)因素外，無(wú)疑還在于乳企將前期的研發(fā)成本平攤到了消費(fèi)者身上。

　　2.行業(yè)混戰(zhàn)

　　新國(guó)標(biāo)的實(shí)行，對(duì)消費(fèi)者而言可能只是與價(jià)值匹配后的價(jià)格改變，對(duì)乳企而言，卻像是落入重新堆砌的沙盤。

　　由于新國(guó)標(biāo)在原料選購(gòu)、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)工藝、研發(fā)和生產(chǎn)穩(wěn)定性能等方面都對(duì)奶粉企業(yè)提出了更高的要求，這將提高奶粉行業(yè)準(zhǔn)入門檻，有利于行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

　　而對(duì)于原來(lái)處于這條賽道的企業(yè)，無(wú)疑要經(jīng)歷重新洗牌的命運(yùn)。

　　根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)嬰配粉的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為1717億元，一段、二段、三段以及特配奶粉的市場(chǎng)規(guī)模分別為450.81億元、458.92億元、727.80億元與79.09億元，占比分別約為26.26%、26.73%、42.40%及4.61%。

　　目前的嬰幼兒奶粉行業(yè)正處于集中度較高，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的關(guān)鍵時(shí)期。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2022年銷售額前五的品牌為飛鶴、伊利、雀巢、達(dá)能與君樂(lè)寶，市場(chǎng)份額分別為17.5%、12.3%、10.7%、10.3%及6.4%，市場(chǎng)份額排名前十中國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)外品牌各占5席。

　　一方面，新國(guó)標(biāo)的實(shí)施意味著是市場(chǎng)集中度的進(jìn)一步提高。

　　就如前文所說(shuō)，品牌要重新注冊(cè)一個(gè)系列需要1000萬(wàn)。對(duì)于大企業(yè)而言，這1000萬(wàn)相對(duì)于奶粉豐厚的利潤(rùn)，斥資獲得新國(guó)標(biāo)時(shí)代的“入場(chǎng)券”的代價(jià)大多數(shù)國(guó)產(chǎn)乳企都能承擔(dān)。

　　截止到目前，多家頭部奶粉生產(chǎn)企業(yè)紛紛宣布旗下品牌或配方通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)。

　　伊利旗下金領(lǐng)冠有珍護(hù)、有機(jī)塞納牧、菁護(hù)、育護(hù)等8個(gè)品牌、24個(gè)配方已經(jīng)通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)；飛鶴通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)的品牌有18個(gè)系列、配方有54個(gè)；雀巢旗下的惠氏營(yíng)養(yǎng)品旗下所有在售產(chǎn)品，全線通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，完成注冊(cè)的產(chǎn)品覆蓋了惠氏啟賦蘊(yùn)淳、惠氏啟賦等7個(gè)系列、21個(gè)配方；美贊臣中國(guó)旗下的藍(lán)臻、鉑睿等六大系列、16個(gè)配方全部通過(guò)新國(guó)標(biāo)配方注冊(cè)。金年會(huì)誠(chéng)信至上

　　然而，對(duì)于中小企業(yè)而言，二次配方注冊(cè)對(duì)企業(yè)的時(shí)間和資金成本的高要求促使部分綜合實(shí)力不強(qiáng)的小奶粉企業(yè)不布局嬰幼兒配方奶粉，轉(zhuǎn)而經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)潛力更大的成人奶粉。

　　近幾年，成人奶粉市場(chǎng)得到迅速發(fā)展。成人奶粉(含駝奶粉)在天貓平臺(tái)同比增速超過(guò)70%，消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)45%。疫情期間，線上成人奶粉市場(chǎng)提升迅猛，相較于去年3月，成人奶粉整體漲幅超過(guò)98%，中老年奶粉消費(fèi)提升超過(guò)142%。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，小奶粉企業(yè)在2021年退出了三分之一，而2022年保守估計(jì)已經(jīng)退出了30%，預(yù)計(jì)2023年還會(huì)退出30%，第一次配方注冊(cè)而沒(méi)有進(jìn)行第二次配方注冊(cè)的品牌大概有60個(gè)。

　　隨著部分小品牌逐漸退出嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，這一市場(chǎng)的集中度也會(huì)再次提升。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)前十名的市占率在75%左右，而未來(lái)5年可能75%的市場(chǎng)份額只來(lái)自5、6家品牌。

　　另一方面，新國(guó)標(biāo)對(duì)于生產(chǎn)高端奶粉的頭部企業(yè)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

　　由于國(guó)標(biāo)是一個(gè)營(yíng)養(yǎng)底線而不是上限，新國(guó)標(biāo)實(shí)施后，乳企想要擺脫同質(zhì)化勢(shì)必要加大創(chuàng)新。

　　近年來(lái)，由于出生人口紅利逐漸消逝，嬰幼兒奶粉競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入紅海時(shí)代，產(chǎn)品逐漸過(guò)剩，乳企開(kāi)始將目光投向高端市場(chǎng)領(lǐng)域，如有機(jī)奶粉、羊奶粉、特殊配方奶粉等，以滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性需求和痛點(diǎn)需求。

　　然而，對(duì)于這些高端奶粉，業(yè)內(nèi)人士的評(píng)價(jià)一直褒貶不一。

　　由于國(guó)內(nèi)嬰配粉價(jià)格不斷上漲，帶來(lái)了更高的利潤(rùn)，賺錢效應(yīng)下大量資本進(jìn)入奶粉行業(yè)淘金，國(guó)內(nèi)嬰配粉品牌一度多達(dá)3000多個(gè)。而奶粉作為信息不對(duì)稱產(chǎn)品，消費(fèi)者無(wú)法簡(jiǎn)單辨別購(gòu)買，大部分消費(fèi)者都表示“不在乎價(jià)格”，希望以高價(jià)格來(lái)?yè)Q得高品質(zhì)。

　　在這種獨(dú)特的消費(fèi)市場(chǎng)下，嬰幼兒奶粉形成了幾乎扭曲的商業(yè)模式，那就是品牌的生產(chǎn)成本低，營(yíng)銷成本高。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，包括中國(guó)飛鶴、澳優(yōu)等奶粉企業(yè)的銷售及分銷費(fèi)用占總收入的比重大約在25%到28%不等，但構(gòu)成這部分費(fèi)用的包括了并不限于分銷成本、促銷員提成、廣告宣傳和消費(fèi)者教育等費(fèi)用；而研發(fā)費(fèi)用無(wú)論是絕對(duì)值還是相對(duì)值卻一度長(zhǎng)期落后全球頭部同行。

　　新國(guó)標(biāo)的施行，或許會(huì)對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉長(zhǎng)期重營(yíng)銷輕創(chuàng)新的扭曲風(fēng)氣加以矯正，也會(huì)讓高端奶粉真正走向高端金年會(huì)金字招牌。

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　　參考資料：

　　【1】《奶粉新國(guó)標(biāo)出爐 相比現(xiàn)行國(guó)標(biāo)有什么區(qū)別？》，中國(guó)商網(wǎng)

　　【2】《史上最嚴(yán)嬰幼兒奶粉新國(guó)標(biāo)今起實(shí)施：改了什么，千億市場(chǎng)如何洗牌》，新浪財(cái)經(jīng)

　　【3】《奶粉新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施！給寶寶買奶粉要注意哪些重要變化？》，搜狐